Gilles Lipovetsky. Il capitalismo-artista e il mercato del consumo

L'invenzione dei grandi magazzini

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Gilles Lipovetsky, intervistato al Festival della Filosofia di Modena-Arti del 2017, parla della nascita del fenomeno del capitalismo-artista. 
Gli esordi del capitalismo-artista si collocano a metà del XIX secolo con l’invenzione dei grandi magazzini. Il primo grande magazzino, il Bon Marché di Parigi, viene aperto da Aristide Boucicaut e ha un successo incredibile, addirittura mondiale, tanto che tutte le grandi nazioni industrializzate riprodurranno questo modello. In precedenza, c’erano solo dei piccoli negozi dove erano impilate tutte le merci e dove la clientela si recava per effettuare gli acquisti. Con Boucicaut e il Bon Marché il negozio inizia a essere associato a un teatro, e quindi richiede uno straordinario lavoro di messa in scena. Boucicaut si rivolge a Gustave Eiffel, il celebre costruttore della Torre Eiffel a Parigi, il quale crea per la prima volta un magazzino immenso dotato di una cupola di vetro, di grandi vetrine, di tappeti e di una vera e propria messa in scena dei prodotti posti in vendita. Tutto questo riscuote un successo formidabile fra i consumatori, in particolare tra le donne. In questo negozio, infatti, le consumatrici si sentono completamente investite di qualcosa di importante, al punto che le Bon Marché viene accusato di diffondere la cleptomania fra le donne, poiché non resistono alla tentazione suscitata dalle merci presentate con tanta arte. 

Il motivo sostanziale dello sviluppo del capitalismo-artista è che, secondo la celebre espressione di Raymond Loewy, un art designer attivo nel periodo fra le due guerre, “la bruttezza non vende”. Perciò, quando si offrono dei prodotti di qualità, dei prodotti nuovi, come per esempio la moda, si suscita in continuazione un desiderio: attraverso la dimensione estetica, la novità, la bellezza, le emozioni, il mercato viene continuamente rilanciato. I grandi capitani di industria hanno capito che per sviluppare il mercato del consumo, occorre proporre ai consumatori dei prodotti che cambiano spesso e che stimolano il desiderio. Naturalmente, questa dimensione non è un’invenzione del capitalismo: dacché esiste l’uomo sulla terra esiste anche una dimensione estetica. La novità sta, invece, nel fatto che per la prima volta l’artefice di questa estetica è il mercato. Prima erano la religione, la politica, il re, il principe, i quali erano i committenti delle realizzazioni degli artisti. Oggi tutto questo lo fa il mercato. 



Ciò che oggi caratterizza il capitalismo-artista adulto è che questa produzione si rivolge ai consumatori di ogni età e di ogni categoria sociale e di ogni parte del mondo. In tutte le grandi nazioni, per esempio, sono presenti delle scuole di design, e queste scuole per i designer partecipano attivamente alla produzione degli smartphone oppure il cinema ormai è diffuso quasi ovunque, mentre in precedenza esisteva in un numero di nazioni davvero esiguo. Quindi possiamo dire che stiamo assistendo a un fenomeno di diffusione mondiale, di universalizzazione del capitalismo-artista che ha raggiunto, quindi, la maturità.


Gilles Lipovetsky è professore all’Università di Grenoble. Studioso delle trasformazioni della società contemporanea, si è occupato di recente della «estetizzazione del mondo» e del «capitalismo artista», discutendo le implicazioni della democratizzazione dei parametri estetici nella vita sociale. Tra i suoi libri: Il tempo del lusso (Palermo 2007); Una felicità paradossale. Sulla società dell’iperconsumo (Milano 2007); Il tempo del lusso (Palermo 2008); La cultura-mondo. Risposta a una società disorientata (Milano 2009); L’era del vuoto. Saggi sull’individualismo contemporaneo (Milano 2013).