Olivetti, tra grafica e prodotto: un ordine libero e aperto
Un racconto di Fiorella Bulegato e Giorgio Cedolin
Nelle magnifiche sale Rococò del settecentesco “Palazzo Sturm” di Bassano del Grappa, che al piano terra ospita la collezione permanente del “Museo della Stampa Remondini” (Dai Remondini agli Olivetti: imprese al servizio della comunità) è stata allestita la mostra “Olivetti. L’arte di comunicare” (Olivetti. L’arte di comunicare) organizzata dai “Musei Civici” di Bassano del Grappa con Ronzani Editore (Olivetti. La bellezza di un’idea).
In questo video, gli ideatori della mostra, l’architetto Fiorella Bulegato e il progettista e graphic designer Giorgio Cedolin, che hanno curato l’allestimento, focalizzano l’iniziativa mettendo in risalto l’aspetto comunicativo dell’impresa Olivetti, un argomento poco trattato e per nulla scisso dalla complessità culturale dell’azienda.
Nelle cinque sezioni della mostra Bulegato mette in evidenza la nascita dello “stile Olivetti”, riconosciuto a livello internazionale e che va ben oltre la pubblicità, coinvolgendo ogni aspetto dell’impresa, dai prodotti agli spazi, fino al rapporto con la cultura e la società.
La prima sezione della mostra, “Narrare l’impresa”, mette in luce il ruolo delle pubblicazioni celebrative ed editoriali nel costruire e diffondere l’identità aziendale. Dagli opuscoli degli anni Trenta, influenzati dalla nuova tipografia europea stile Bauhaus, fino ai manuali sistematici degli anni Settanta (1971-1977), dieci fascicoli ideati da Hans von Klier, Clino Trini Castelli e Perry A. King, ciascuno dedicato ad una precisa tematica per comprendere il ruolo e l’importanza dei singoli temi all’interno del progetto complessivo della Corporate Identity. Ancora oggi, i così detti “libri rossi” sono presi a modello per la loro completezza e attualità.
Lo “Stile Olivetti”, sottolinea Bulegato, rappresenta la particolarità di ricercare sempre “l'unità nella diversità”, una formula coniata dal teorico e designer Tomás Maldonado per definire l’approccio progettuale di un’azienda capace mantenere un'immagine coordinata riconoscibile attraverso prodotti esteticamente e funzionalmente differenti tra loro.
Tra i tanti grafici ed artisti olivettiani, Cedolin approfondisce il lavoro di Giovanni Pintori, dal 1936 chiamato da Adriano Olivetti la preparazione delle tavole del Piano Regolatore della Valle d'Aosta e poi, impiegato presso l’Ufficio Tecnico Pubblicità, dapprima diretto da Renato Zveteremich e in seguito da Leonardo Sinisgalli.
La creatività e le doti di disegnatore e grafico permettono a Pintori di guadagnare in pochissimo tempo la stima dei collaboratori e una fama superiore ad ogni attesa, anche all’esterno, tanto che nel 1950 gli verrà affidata la responsabilità dell’Ufficio Tecnico Pubblicità.
Gli anni Cinquanta rappresentano per Pintori il periodo più ricco sotto il profilo professionale: nel 1952, il MoMA di New York organizza la mostra “Olivetti Design in Industry” e in quella occasione, i suoi lavori ottengono un enorme successo. Il suo design e la sua comunicazione fanno il giro del mondo, comparendo anche su testate internazionali come “Fortune”, “Graphic Design”, “Horizon”.
Il primo calendario vede la luce nel 1951, dopo che Pintori seleziona accuratamente e impagina una serie di tavole di Henri Rousseau, il “Doganiere”. Da questo momento, i calendari Olivetti diventano vere e proprie raccolte di opere artistiche ad ampio raggio: ogni anno il calendario è dedicato a un artista o ad un’opera d’arte di grande rilievo, dagli affreschi etruschi o pompeiani, ai mosaici di Ravenna e Venezia, fino a raccolte su Giotto, Piero della Francesca, Raffaello, Goya, Manet, Matisse, Van Gogh. L’originalità dei temi trattati vede, tra il 1969 e il 1976, una serie sulla pittura della scuola giapponese Nan Ban, ancora poco conosciuta in Italia.
Nel 1969, la prima agenda Olivetti è destinata a divenire un oggetto cult: la disegna Jean Michel Folon, un giovane artista belga ancora sconosciuto in Italia, proposto da Giorgio Soavi. Folon realizza una serie di disegni ad acquerello sullo stile di Saul Steinberg che saranno racchiusi in un’agenda disegnata da Enzo Mari con uno stile semplice e lineare.
Infine, la quinta sezione, “Costruire la comunità”, mette in evidenza il legame tra comunicazione e impegno civile. L’utopia olivettiana si traduce infatti in una serie di iniziative rivolte ai lavoratori e al territorio, che spaziano dall’urbanistica alle attività culturali di valore inedito, come la mostra “Arte programmata” del 1962 (Olivetti. La bellezza di un’idea). Mostre, editoria, eventi e progetti sociali sono accompagnati da una comunicazione coerente e curata, che riflette la medesima attenzione riservata ai prodotti e contribuisce a definire un modello d’impresa in cui economia e cultura risultano profondamente intrecciate.
Fiorella Bulegato è architetta e storica del design, attualmente professoressa ordinaria all’Università Iuav di Venezia. Dal 2002 pubblica con continuità monografie, articoli in riviste scientifiche e saggi. Fra i volumi si segnalano: Ettore Sottsass, l’attività grafica. Una ricerca d’archivio (con M. Scotti, Ronzani editore, 2026); Salvatore Gregorietti. Un progetto lungo cinquant’anni (a cura di, con A. Bassi, Skira, 2017); Il design degli architetti in Italia, 1920-2000 (con E. Dellapiana, Electa, 2014); Michele De Lucchi. Comincia qui e finisce là (con S. Polano, Electa, 2004). Dal 2023 dirige la collana Arti e Design edita da Ronzani editore.
Giorgio Cedolin (Treviso, 1972) è laureato in Architettura e ha conseguito un dottorato di ricerca in Scienze del design con una tesi sulle forme semantiche della tipografia. Svolge l’attività di progettista grafico, operando principalmente negli ambiti dell’identità visiva, della grafica d’ambiente e dell’editoria. In qualità di direttore artistico di Ronzani Editore, ha tradotto e curato Teoria del type design di Gerard Unger e Tipobiografia di Jost Hochuli.
Attualmente insegna Tipografia e Lettering presso l’Università Iuav di Venezia e l’Accademia di Belle Arti di Udine.
FOTO DI COPERTINA
Divisumma 14, grafica di Giovanni Pintori, 1949 © Ronzani Editore
In questo video, gli ideatori della mostra, l’architetto Fiorella Bulegato e il progettista e graphic designer Giorgio Cedolin, che hanno curato l’allestimento, focalizzano l’iniziativa mettendo in risalto l’aspetto comunicativo dell’impresa Olivetti, un argomento poco trattato e per nulla scisso dalla complessità culturale dell’azienda.
Nelle cinque sezioni della mostra Bulegato mette in evidenza la nascita dello “stile Olivetti”, riconosciuto a livello internazionale e che va ben oltre la pubblicità, coinvolgendo ogni aspetto dell’impresa, dai prodotti agli spazi, fino al rapporto con la cultura e la società.
Le molte teche che si susseguono, espongono stampati originali di manifesti e pieghevoli; quest’ultimi, puntualizza Cedolin, mostrati sia nella loro facciata in originale, sia in fotocopia nel loro interno, in quanto, spiega lo studioso, si tratta di “oggetti tridimensionali” che vanno “aperti”, “dispiegati”, appunto, per essere fruiti nella loro interezza.Con oltre 130 artefatti grafici, tra brochure, manifesti, libretti di istruzioni, libri, documenti e oggetti, la mostra ripercorre la storia della comunicazione visiva dell’azienda fondata ad Ivrea da Camillo Olivetti nel 1908
La prima sezione della mostra, “Narrare l’impresa”, mette in luce il ruolo delle pubblicazioni celebrative ed editoriali nel costruire e diffondere l’identità aziendale. Dagli opuscoli degli anni Trenta, influenzati dalla nuova tipografia europea stile Bauhaus, fino ai manuali sistematici degli anni Settanta (1971-1977), dieci fascicoli ideati da Hans von Klier, Clino Trini Castelli e Perry A. King, ciascuno dedicato ad una precisa tematica per comprendere il ruolo e l’importanza dei singoli temi all’interno del progetto complessivo della Corporate Identity. Ancora oggi, i così detti “libri rossi” sono presi a modello per la loro completezza e attualità.
Lo “Stile Olivetti”, sottolinea Bulegato, rappresenta la particolarità di ricercare sempre “l'unità nella diversità”, una formula coniata dal teorico e designer Tomás Maldonado per definire l’approccio progettuale di un’azienda capace mantenere un'immagine coordinata riconoscibile attraverso prodotti esteticamente e funzionalmente differenti tra loro.
Con la creazione, nel 1931, dell’Ufficio Sviluppo e Pubblicità, prende forma un laboratorio multidisciplinare che coinvolge designer, architetti, artisti e scrittori di altissimo livello, tutti impegnati a tradurre in immagini e parole i valori dell’azienda. Le campagne e i materiali promozionali accompagnano così l’evoluzione dell’intera produzione industriale, dalle macchine per scrivere ai primi sistemi informatici, contribuendo a definire l’immaginario olivettiano.La seconda e la terza sezione, “Comunicare il prodotto”, evidenziano come, fin dalle origini, Olivetti abbia riconosciuto l’importanza della grafica e della pubblicità nella diffusione dei propri manufatti
Nel 1934 il pittore Xanti Schawinski, allievo Bauhaus, proponeva l’uso del tutto minuscolo, un’assoluta avanguardia per quell’epoca. Nel 1947, il logotipo fu riformulato da Marcello Nizzoli dilatando gli spazi tra le lettere con un carattere che preferiva, alle rotondità, l’eliminazione delle grazie. E ancora, nel 1960 Giovanni Pintori riprogetta il logotipo proponendo un carattere “etrusco nerissimo”: le lettere acquistarono una forza d’asta maggiore e tutti gli spazi vennero ricalibrati in funzione di una nuova leggibilità. Nel 1971 il nuovo marchio fu disegnato dallo svizzero Walter Ballmer che riorganizzava le distanze e gli spessori del carattere definendo con criteri matematici il disegno geometrico: il risultato fu di accentuare l’immagine di solidità dell’azienda e dare maggiore visibilità alla scritta, grazie anche a un lettering che assume quasi la valenza di simbolo grafico, con solidità e pienezza.In sintonia con una efficace filosofia aziendale che poneva al centro della gestione la cura per il design e la comunicazione visiva, il marchio Olivetti diventa un fattore centrale e decisivo del complesso sistema di identificazione dell’azienda
Libretti d’istruzione, pieghevoli, imballaggi e campionari rivelano una cura progettuale costante in cui si intrecciano rigore tipografico, ricerca visiva e attenzione ai contenuti. In questo contesto, la collaborazione tra progettisti e intellettuali dà vita a un linguaggio raffinato e accessibile, capace di coniugare precisione tecnica e sensibilità culturale.Questi temi di visual design sono approfonditi nella terza sezione, che indaga più da vicino la qualità degli oggetti comunicativi prodotti dall’azienda
Tra i tanti grafici ed artisti olivettiani, Cedolin approfondisce il lavoro di Giovanni Pintori, dal 1936 chiamato da Adriano Olivetti la preparazione delle tavole del Piano Regolatore della Valle d'Aosta e poi, impiegato presso l’Ufficio Tecnico Pubblicità, dapprima diretto da Renato Zveteremich e in seguito da Leonardo Sinisgalli.
La creatività e le doti di disegnatore e grafico permettono a Pintori di guadagnare in pochissimo tempo la stima dei collaboratori e una fama superiore ad ogni attesa, anche all’esterno, tanto che nel 1950 gli verrà affidata la responsabilità dell’Ufficio Tecnico Pubblicità.
Tra i suoi lavori più conosciuti, “La rosa nel calamaio”, disegnata insieme a Sinisgalli e impiegata per la pubblicità delle macchine per scrivere “Studio 42” e “Studio 44”; i manifesti dedicati al calcolo e alle calcolatrici Olivetti, come “Il pallottoliere” o “I numeri”; o ancora, la copertina del famoso libro “Olivetti 1908-1958”. Le sue immagini accompagnano numerosi articoli sulla Olivetti, nonché le campagne pubblicitarie di alcuni tra i prodotti di maggior successo dell’azienda, come le macchine per scrivere “Lexikon 80” e “Lettera 22” o le calcolatrici “Divisumma 24” e “Tetractys”.Il nome di Pintori è legato ad una serie lunghissima e fortunata di manifesti, pagine pubblicitarie, copertine, insegne esterne e stand
Gli anni Cinquanta rappresentano per Pintori il periodo più ricco sotto il profilo professionale: nel 1952, il MoMA di New York organizza la mostra “Olivetti Design in Industry” e in quella occasione, i suoi lavori ottengono un enorme successo. Il suo design e la sua comunicazione fanno il giro del mondo, comparendo anche su testate internazionali come “Fortune”, “Graphic Design”, “Horizon”.
Concepite come veri e propri progetti editoriali, anche grazie all’intervento di Pintori, queste pubblicazioni si distinguono per la qualità grafica e per la selezione iconografica, trasformando strumenti funzionali in occasioni di diffusione culturale (Olivetti. La bellezza di un’idea).La quarta sezione, “Scandire il tempo”, esplora i calendari e le agende Olivetti come esempi significativi del desiderio dell’azienda di estendere la cultura del progetto agli oggetti quotidiani
Il primo calendario vede la luce nel 1951, dopo che Pintori seleziona accuratamente e impagina una serie di tavole di Henri Rousseau, il “Doganiere”. Da questo momento, i calendari Olivetti diventano vere e proprie raccolte di opere artistiche ad ampio raggio: ogni anno il calendario è dedicato a un artista o ad un’opera d’arte di grande rilievo, dagli affreschi etruschi o pompeiani, ai mosaici di Ravenna e Venezia, fino a raccolte su Giotto, Piero della Francesca, Raffaello, Goya, Manet, Matisse, Van Gogh. L’originalità dei temi trattati vede, tra il 1969 e il 1976, una serie sulla pittura della scuola giapponese Nan Ban, ancora poco conosciuta in Italia.
Nel 1969, la prima agenda Olivetti è destinata a divenire un oggetto cult: la disegna Jean Michel Folon, un giovane artista belga ancora sconosciuto in Italia, proposto da Giorgio Soavi. Folon realizza una serie di disegni ad acquerello sullo stile di Saul Steinberg che saranno racchiusi in un’agenda disegnata da Enzo Mari con uno stile semplice e lineare.
Infine, la quinta sezione, “Costruire la comunità”, mette in evidenza il legame tra comunicazione e impegno civile. L’utopia olivettiana si traduce infatti in una serie di iniziative rivolte ai lavoratori e al territorio, che spaziano dall’urbanistica alle attività culturali di valore inedito, come la mostra “Arte programmata” del 1962 (Olivetti. La bellezza di un’idea). Mostre, editoria, eventi e progetti sociali sono accompagnati da una comunicazione coerente e curata, che riflette la medesima attenzione riservata ai prodotti e contribuisce a definire un modello d’impresa in cui economia e cultura risultano profondamente intrecciate.
Fiorella Bulegato è architetta e storica del design, attualmente professoressa ordinaria all’Università Iuav di Venezia. Dal 2002 pubblica con continuità monografie, articoli in riviste scientifiche e saggi. Fra i volumi si segnalano: Ettore Sottsass, l’attività grafica. Una ricerca d’archivio (con M. Scotti, Ronzani editore, 2026); Salvatore Gregorietti. Un progetto lungo cinquant’anni (a cura di, con A. Bassi, Skira, 2017); Il design degli architetti in Italia, 1920-2000 (con E. Dellapiana, Electa, 2014); Michele De Lucchi. Comincia qui e finisce là (con S. Polano, Electa, 2004). Dal 2023 dirige la collana Arti e Design edita da Ronzani editore.
Giorgio Cedolin (Treviso, 1972) è laureato in Architettura e ha conseguito un dottorato di ricerca in Scienze del design con una tesi sulle forme semantiche della tipografia. Svolge l’attività di progettista grafico, operando principalmente negli ambiti dell’identità visiva, della grafica d’ambiente e dell’editoria. In qualità di direttore artistico di Ronzani Editore, ha tradotto e curato Teoria del type design di Gerard Unger e Tipobiografia di Jost Hochuli.
Attualmente insegna Tipografia e Lettering presso l’Università Iuav di Venezia e l’Accademia di Belle Arti di Udine.
FOTO DI COPERTINA
Divisumma 14, grafica di Giovanni Pintori, 1949 © Ronzani Editore